精酿啤酒品牌经历“冰”与“火”的淬炼，表面风光难掩BUG

2022-08-03 17:18:48  信息编号：K223088  浏览次数：817

“精酿啤酒最大的BUG是什么？”

近两三年，因为疫情、就业等因素的影响，消费降级、价格敏感等话题热度不断攀升，但放在稍长的时间坐标里，消费升级的趋势不容忽视。

啤酒当属升级特征最显著的行业之一。数据显示，2011~2018年，低端啤酒销量占比从89.1%下降到76.5%，而高端啤酒销售额增速在20%~35%之间波动。

当啤酒行业走向高端化，主打风味与口感的精酿啤酒也深受消费者青睐。据观研网测算，2013~2020年中国精酿啤酒消费量复合年均增长率高达35.38%，远远高于啤酒行业整体（-5.27%）。

看起来，精酿啤酒在消费者的推动下迅猛发展，但对于品牌和商家来说，要吃到“蛋糕”并非易事，一不小心反而会沦为“炮灰”。

据媒体报道，2016年1月5日~2022年1月5日，与精酿啤酒相关的5385家企业中，有1061家企业状态已经处于注销、吊销、停业状态。另有数据显示，2021年，国内精酿终端的年化开店率为38%，年化关店率达到35%。

从这些数据不难发现，精酿啤酒品牌正在经历“冰”与“火”的淬炼，众多品牌的宿命可能是“过把瘾就**”。

我们一起来说道说道精酿啤酒的那些事。

精酿啤酒的起源

精酿啤酒这个概念是美国人发起的，美国BA协会对精酿啤酒的定义是：年产量小于600万桶（95.388万吨），生产的啤酒用于商业交易；非精酿酿造者或公司机构，其占股份不能超过25%；酿造者所酿造的大部分啤酒的风味都应该是从传统的原料与发酵工艺中获得。也就是说，精酿啤酒应该由纯麦芽酿制，不应该使用玉米或大米类的辅料。

而在德国，啤酒文化源远流长，小啤酒厂随处可见，总体而言呈现规模小、厂多、经典传统的特点。德国精酿啤酒品种丰富、质量优良。根据德国啤酒纯净法，他们的啤酒在酿造过程中仅允许使用水、麦芽、酒花和酵母这四类原料，同样是不添加辅料的。

中国对于精酿啤酒没有一个具体的定义，但是近些年随着精酿啤酒行业的迅猛发展，行业内基本达成共识。首先是在酿造工艺上，引用美国和德国的标准，不添加淀粉类辅料，投入更多的麦芽和啤酒花，打造比普通啤酒更苦更烈的口感。其次是产量较小。目前市面上较为常见的精酿啤酒种类有拉格啤酒、艾尔啤酒、IPA、世涛、生啤，等等。

表面的风光

近两年，喝精酿啤酒成为一种新潮流。相比普通啤酒，精酿啤酒选取啤酒花、麦芽、酵母和纯净水等作为原料，生产周期更长，口味也更加丰富。

近日发布的《天猫啤酒趋势白皮书》显示，精酿啤酒市场正在高速增长。2021年，我国精酿啤酒的消费增速远高于整个啤酒市场，酸啤、果啤、IPA（印度淡色艾尔）分别增长45%、35%、19%。

浙商证券分析报告数据显示，2020年中国精酿啤酒消费量为96万千升，尽管目前精酿市场份额不大，但却吸引了5000余家企业争抢。天眼查数据显示，截至2022年1月，精酿啤酒相关现存企业超5000家；而2021年，我国精酿啤酒新增注册企业为1378家。与此同时，碧山村、泰山原浆、AB艺术精酿、走岂清酿、轩博精酿、怂人胆、太空精酿、TasteRoom、新零啤酒等15家精酿啤酒品牌接连在2021年获得融资，据不完全统计，仅2021年，精酿啤酒品牌融资就超过10亿元。

据媒体报道，精酿啤酒的高利润是吸引多赛道选手入局的重要原因之一。有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可达70%—80%，甚至更高；外购酒精酿馆的毛利率也可维持在50%—60%。

除了众多新兴品牌诞生，啤酒主流品牌们也纷纷加码精酿啤酒领域，如嘉士伯入股京A精酿，百威收购拳击猫、鹅岛。此外，海底捞、蜜雪冰城、元气森林、星巴克、天地壹号等也纷纷跨界，公开资料显示，2020年海底捞自有品牌的精酿啤酒销售收入达2.5亿元。

速生速**

“精酿啤酒和工业啤酒的区别，就好比手擀面和方便面。”这是一家精酿啤酒品牌创始人李威的评价。

在李威看来，精酿啤酒就像“手擀面”，满足了消费者对经典、个性化的追求，本质上是消费升级。

这一观点能得到大量精酿啤酒拥趸的认同，有的消费者喝精酿啤酒的体验比“方便面”和“手擀面”的差异还要大。

举个例子，2008年，林林在上海一家小酒馆喝到了一瓶比利时修道院生产的精酿啤酒，媒体称，入喉的那一刻，“就像打开了新世界的大门”。

消费者自有不同体验，而对于精酿啤酒的定义，也是各有不同。

比如，在现代精酿啤酒发源地美国，酿酒师协会对精酿啤酒厂有严格定义，包括年产量不多于600万桶、酒厂不被或是低于25%的股份由非精酿啤酒厂控制，且至少有一款主打产品，超过50%的销量中，没有使用辅料来酿酒，或者使用辅料是为了增加风味而非减少风味。

产量和股份等方面不必展开，单单是增加风味，就会产生各种变化，这正是精酿啤酒最吸引消费者的地方。

用国产精酿啤酒品牌创始人潘丁浩的话来说：“任何一个真正热爱喝啤酒的人，都不会满足于传统啤酒千篇一律的味道，总有一天，人们会在精酿啤酒的世界中，找到自己最爱的那一款。”

除了类型、风味，在颜值方面，精酿啤酒的包装更加多样，个性更为鲜明，且能充分展现国潮等特点。

依托这些产品优势，精酿啤酒从国外火到国内，并得到越来越多的年轻消费群体的追捧。据兴业证券研究报告显示，当前国产精酿啤酒消费的主力人群逐步向90后、00后过渡。

在消费需求“刺激”下，各路企业纷纷入局，百威、华润、青岛、重庆、燕京、珠江等老牌啤酒企业都已杀入，还涌现出熊猫精酿、18号酒馆、高大师、啤酒狗、拳击猫、京A啤酒等原生精酿品牌，连卖凉茶的王老吉、吃火锅的海底捞也赶来分一杯羹。

短短数年，精酿啤酒这个细分赛道变得拥挤起来，但市场小众、消费习惯远未普及、行业高度内卷、疫情冲击等因素，使业内竞争愈加残酷。

一位创业者直言：“这个行业每年都会出现一批精酿啤酒创业者，而每年都会**掉一批。这个行业的**率很高，甚至有三分之一都活不过一年。”

2021年底，某国产精酿啤酒品牌创始人沈恺对媒体透露：“我见到的10个工厂，今年转让的就有三四个，根本开不下去。”

速生速**背后，是让“局中人”透不过气的内卷。

超级内卷

品牌和商家对精酿啤酒赛道趋之若鹜，攀升的消费需求之外，高利润是另一个更直接的驱动因素。

据财经天下周刊报道，有从业者表示自酿精酿啤酒的产品毛利率可以达到70%~80%，甚至更高，外购酒精酿馆的毛利率也可以维持在50%~60%。

精酿啤酒如此高的利润，已经在啤酒行业拥有头部优势的龙头企业自然不会放过。

据观研网数据显示，精酿啤酒市场CR4（前4名市场份额集中度指标）约为47%，其中百威、嘉士伯两大外资龙头拿下了最高份额。

更关键的是，别看精酿啤酒在年轻消费群体中颇为风行，放在整个啤酒市场，仍然是个不大起眼的“小弟弟”。

据媒体报道，精酿啤酒在中国市场的占有率不足3%，媒体用“占有率极低”来形容也算恰如其分，而市面上97%的啤酒都是工业啤酒，制霸地位不言自明。

一方面市场份额“极低”，一方面巨头垄断，其他精酿啤酒品牌要想活得久、活得好，就得使出浑身解数，以求在这场超级内卷的竞争中表现更加强悍。

首先，当然要有资金加持。

据不完全统计，2021年，精酿啤酒品牌融资超过10亿元，红衫资本、天使湾创投、挑战者创投是三家出手最频繁的“金主爸爸”。

即便如此，粗略算一笔账，会发现一年十余亿总融资并不多，投资建厂动辄上亿，更别提两三千万元的罐装设备和构建渠道网络的高昂费用。

其次，拿到有限的投资，需要在产量和风味上发力。

就产量而言，一些具有全国化潜质的国产精酿啤酒品牌年销量大多在5万吨以下，而且，部分销量来自非自有品牌代工，更多区域性独立品牌年销量更是无法突破千吨“大关”，谈不上扩展市场，说“为爱发电”或许更贴切。

风味更是品牌和商家内卷的重点。为了体现自家啤酒的个性，品牌努力在风味上展开差异化竞争，或是添加蜂蜜、生姜、百花蜜甚至花椒，“或是调制女性更喜爱的偏水果口味的精酿啤酒等”。

再者，推出若干款不同风味的精酿啤酒后，还需要直面“价格战”。

一个对比强烈的现象是，疫情之下，高度依赖国外供应的麦芽、啤酒花等原材料成本飙升，但精酿啤酒没有迎来相应幅度的涨价。

这是因为，行业竞争激烈，加上各个层次的消费者都开始对价格敏感，除非有较强的品牌溢价，不然很难摆脱“价格战”。

要在竞争中穿越上述重重障碍，精酿啤酒品牌才能真正站稳脚跟，为自身的长远发展打下坚实基础。从这个角度看，精酿啤酒消费需求持续增长，众多品牌却速生速**，也就很容易理解了。

最大BUG

在已有的、份额“极低”的市场里竞逐，品牌和商家难以避免地陷入超级内卷，在此背景下，吸引更多消费者，打开更大的市场空间，变得相当紧迫。

事实上，已经有不少品牌在努力突破，比如用风味、颜值和适当的价格吸引女性消费者。

媒体称，一家国产精酿啤酒品牌的后台数据显示，不仅是男性消费者，还有大量热爱饮酒的女性，“两者各自占据一半的销售额”。

然而，在中国，精酿啤酒的消费习惯远未普及。

今年6月，消费者报道发布了《啤酒消费习惯问卷调查》，收集到1560份问卷。其中，35.2%的消费者会选择精酿啤酒，但6.9%的消费者表示“没有听说过精酿”，38.3%的消费者“不太了解精酿，但是愿意尝试”。

在和君咨询高级合伙人、酒水事业部主任李振江看来，精酿啤酒的消费者教育依然在起步阶段，向前发展仍然需要“任何资源都替代不了的时间成本”。

李振江进而认为，目前精酿啤酒赛道的最大BUG就在于用户不懂精酿啤酒，“这也为这个行业的巨大发展空间提供惊喜，同时也为这个行业埋下伏雷”。

现实也是如此，一些品牌利用懂得精酿啤酒的消费者不多这一行业现状，以浑浊工业啤酒充当精酿啤酒，用精美包装和拙劣酒质混淆视听等，乱象迭出。

一个饶有意味的案例是，2019年，罗塞尔啤酒中国公司的掌门人公开喊话，要力争成为中国精酿啤酒市场第一品牌，但到了2021年，罗塞尔合肥公司因篡改啤酒生产日期并对外销售，被罚款123万元。

消费群体的培育、扩大，需要时间成本，但显然很多品牌和商家要焦虑得多，以至于走上“歪路”。

另一方面，也有诸多品牌在发力培育消费者。在精酿啤酒行业，创立“高大师”品牌的高岩在行业内摸爬滚打已有14年，他对媒体表示，自己现在最想做的，是继续做好精酿文化推广。“还没有那么多人接受，文化推广的任务还得继续。”

谈及对国内精酿啤酒未来的发展，高岩坦承，在越来越多的人了解、接**酿啤酒的情况下，不希望它成为杀低价、恶性竞争的一个行业，“需要一系列的规范，让真正从事精酿啤酒文化产业的人从中获益。”

毫无疑问，这将是一场多方角力的“持久战”，冰与火的淬炼、生与**的交错、从小众走到大众的野望，仍将是行业常态。