肉与奶， 同“基”不同命，打着健康旗号的植物基食品，市场到底有多大？

2022-09-01 16:16:07  信息编号：K223416  浏览次数：215

到2025年，全球植物基食品市场预计将达到77亿美元。到2030年，这个市场将翻一番。但是，对植物基品牌来说，其增长不会靠固步自守来实现。

“植物基”下的不同品类，品类中的不同产品，拥有着套娃般的双面人生。

但某种程度上来说，相比于其他一些曾经辉煌但现已熄火的风口赛道，植物基的天然优势在于，它从根本上，是踩中“健康化”这一确定性趋势的。

1、肉与奶，同“基”不同命

先来聊聊同“基”不同命的植物肉与植物饮。

事实上，比起以燕麦奶为主要产品的植物饮，在资本市场上，风口最初是偏向植物肉的，2020年也被视作国内的植物基元年。

2019年，全球植物肉第一股「Beyond Meat」在纳斯达克挂牌上市，且上市当天股价就暴涨了163%的故事，让国内的创业者、投资人，觉得一个新风口将至。

随后大家写出的故事便是：植物肉成新消费市场新蓝海、千亿植物肉风口到来……

在2020年，关于植物肉这一新风口，共发生了4起融资，分别是：「星期零」、「Hey Maet」、「珍肉」、「新素食」，其中，「星期零」与「Hey Maet」在2020年先后完成了两轮融资，而植物饮仅有1起融资项目发生。

2021年，植物基市场共完成融资26轮，总金额达9.13亿。同时从数量上来看，植物饮品牌融资数量上升为8个，剩下均为植物肉品牌。

故事没有什么明显的节点转折，只不过是，随着时间的推移，植物肉这件事，似乎没有预想中的那么美好。

一方面，随着植物肉概念在国内的风起，自2020年起，包括肯德基、雀巢、星巴克、喜茶等多家餐饮食品企业，都在国内试图布局或推出相关产品。但如今，大部分植物肉产品已经从企业的菜单中“消失”。

一家企业相关负责人今年在接受第一财经记者次采访时表示，上一次销售植物肉产品还是2020年，当时销售情况只能算一般，目前也没有再销售植物肉产品的计划。

植物肉市场，对品牌来说是个大挑战，当下的市场属于资本很热闹、用户很冷静。

另一方面8月初，人造肉第一股「Byond Meat」发布的2022年Q2财报及其首席执行官声明，似乎也直接指出了人造肉目前最为棘手的困境。

在其2022年Q2财报中，公司下调了2022年的营收指引，并宣布将裁员4%，理由是更广泛的经济不确定性，以及消费者倾向于购买更便宜的蛋白质产品。

发布Q2财报后，「Beyond Meat」首席执行官Ethan Brown在一份声明中表示，我们认识到，取得向大众市场推出模仿肉类的植物性产品的进展所需的时间比我们预期的要长。

截止发稿前，「Beyond Meat」股价约为27美元。从以46美元每股上市，到高光期一度涨至接近240美元一股，估值超150亿美元，到如今据最高股价跌去近9成。

「Beyond Meat」的股价某种程度也是植物肉在中国发展的缩影。

另一个头部食品集团，自2020起便推出「嘉植肴」植物基品牌的雀巢集团也曾在接受采访时表示，目前国内消费者对植物基产品的接受程度还没有那么高，植物基产品还需要逐步引入。

事实上，欧美国家对植物肉的追捧，更多原因在于宗教信仰、素食主义，以及环保，但以上三种原因在我国几乎都行不通。再加之口味、性价比等其他因素，对于这个舶来品，显然难以让国内大部分消费者接受。

然而，同“基”不同命。当我们还在试图讨论“消费者是否真的需要植物肉”这一问题时。反观植物奶，自2021年起在国内热度持续不减，甚至在逐渐升温。

事实上，对于国内大部分消费者来说，第一次对“植物基”有相对明确的概念，应该也是来源于「Oatly」的出圈。或许这也是为什么，虽然资本看好，但在进入消费者认知层面上，植物肉其实是输在了起跑线上。

从燕麦奶第一股「OATLY」的财报与人造肉第一股「Beyond Meat」财报，也可以直观的展示出，两大品类代表人生轨迹的不同。

据「OATLY」2022年半年报显示，公司上半年实现收入3.4亿美元，约合23.3亿元人民币，同比增长20.2%，第二季度单季收入1.8亿美元，同比增长21.8%。

其中，亚洲依然是「OATLY」增长最快的区域市场，虽受到疫情冲击，但亚洲市场上半年仍贡献了7250万美元的收入，同比增长41.5%。

2、植物饮：“燕麦拿铁”与其他

相比于当下植物肉“难熟”，包括豆浆、杏仁露、椰子水、燕麦奶等在内的植物饮似乎在蒸蒸日上，但若细究，到底哪个品牌成为了品类代表？

似乎依旧是那个外来者「OATLY」，以及，最为消费者熟知的燕麦产品，是那杯脱胎于咖啡的“燕麦拿铁”。

某种程度上，植物饮这一品类，“燕麦拿铁”与其他，也经历着双面人生。

众所周知，「OATLY」能在中国出圈爆火，最为关键的一次选择便是瞄准国内咖啡市场。按照「OATLY」亚洲地区总裁张春的说法，彼时，团队制定的是一个城市(上海)、一个市场(咖啡)、一个产品(Barista燕麦奶)的“三个一”战略。

于是在2018年，「OATLY」联手连锁咖啡品牌太平洋咖啡，在300多家门店推出燕麦饮基底的咖啡产品，很快，消费者便通过“燕麦拿铁”这款饮品认识到OATLY。

随后的时间里，它继续与星巴克、Manner、%ARABICA、PEET’S COFFEE等精品连锁咖啡馆“联姻”，迅速在中国市场跑马圈地。据悉，「OATLY」目前在全亚洲已经布局超过11000家咖啡、茶饮店。

但是随着时间的推移，燕麦饮或许会面临“成也咖啡，败也咖啡”，“燕麦拿铁”与其他植物饮双面人生的问题。

一方面，某种程度上，联手咖啡店、茶饮店，仅仅是品牌营销、或是渠道策略之一，隐藏在咖啡身后，也不是做品牌的长久之计。

另一方面，经历了两三年的红利期后，咖啡馆的红利也已经基本被瓜分完毕了。尤其是，当咖啡馆成为燕麦奶不得不捧在手心的香饽饽，想要活下去，嗦到一口咖啡店的“红利”，带资进组成了唯一的“敲门砖”，已经成了所谓的“潜规则”。

据一个已经和门店数top5的连锁咖啡合作的燕麦奶品牌透露，在与咖啡馆合作的2个月内，活动期间，单个燕麦奶饮品A的合作费用在百万元以上。

除此以外，产品开发、原物料采购、代言人、营销宣传等“巨额费用”燕麦奶品牌自己承担。当然，合作期间，门店主推该菜单A，包括门店、线上外卖平台等。

一个咖啡品牌曾说过这么一句话：“牛奶和咖啡是夫妻，植物奶和咖啡是情人。”

对于咖啡来说，没有了燕麦奶，他们其他植物饮品可进行产品创新。但对于燕麦奶来说，则是不能把命脉掌握在别人手中。

3、植物基食品市场到底有多大？

- 欧洲 -

一个由欧盟资助，联合全球二十多个国家、33个合作伙伴的，植物基研究项目——Smart Protein Project，最新的研究数据与市场调查，能够回答这个问题。

该项目调研了2018~2020年间，包括英、法、德、意、西等欧洲11个主要经济体，在6大类植物基食品（肉、牛奶、酸奶、奶酪、鱼、冰激凌）上的销售额和增长率。

“坚实、有力的数据显示，过去这段时间，植物基食品在欧洲的增长是巨大的！”

在过去的两年，欧洲的植物基食品销售额增长了49%。德国、英国、西班牙是植物基食品消费最多的三个国家。

其中，植物肉产品呈现两位数的强劲增长，更多的利润来自于植物肉替代产品，而非传统的动物肉香肠和冷盘。英国、德国和荷兰，成为植物肉产品销售额最高的三个国家。

植物奶方面，销售额同样以两位数的速率增长。德国、西班牙和意大利，成为植物奶销售额前三甲。燕麦奶、豆奶、杏仁奶成了主要的传统乳品的替代物。

相比之下，植物奶酪仍处于起步阶段，但潜力巨大。2020年较2018年，其销售额增长了112%！德国、荷兰和英国成为贡献最大的三个国家。

人们对植物酸奶的热情，丝毫不亚于其他植物基食物。除了大豆酸奶，以椰子、坚果为原料的酸奶，同样受到欢迎。

如果问，哪类植物基产品最具爆发力，那么非植物鱼莫属。以德国为例，在过去的两年，植物鱼的销售额增长了623%！即便它在2020年，首次出现在折扣零售店的货架上；即便它在口感、价格和营养价值上，有进一步提升的空间。

- 美国 -

北美市场，一份由美国Good Food Institute给出的报告指出：

“植物基食品，业已成为全美食品零售商销售增长的主要动力，其增长速度几乎是整体食品销售的两倍。2021年4月发布的SPINS零售数据显示，直接替代动物产品的植物基食品零售店，其销售额在过去一年，增长了27%，达到70亿美元。”

报告指出，作为规模庞大，且增长迅速的类别，植物肉的市场价值达到了14亿美元。

随着接受度的提高，以及产品市场的成熟，植物肉的类别，也在多样化。除了植物牛肉，人们还会选择植物鸡肉、猪肉和海鲜。

虽然，2020年，植物海鲜的销售额增长了23%，但它仍然只是整个类别中的一小部分。因此，与美国传统海鲜市场相比（价值数百亿美元），存在极大的发展空间。

美国的植物奶，是最发达的植物基食品，价值25亿美元。仅植物奶，就占整个植物基食品市场的35%。相比之下，其他新兴的，植物基乳制品和蛋类，经历了最大的销售增长。

这些新兴的植物基乳制品，包括植物冰淇淋和冷冻食品、奶精、酸奶、黄油、奶酪、即食饮料以及涂抹物、蘸酱、酸奶油和调味汁，总价值达到了19亿美元。

- 全球 -

如果两份报告还不够说服力，那么这里，还有一份来自Grand View Research的数据。

数据显示，全球肉类替代品市场，将在未来几年，实现超常规增长。同时，乳制品替代品市场，正在蓬勃发展。

2019年，全球肉类替代品市场的价值，为45.326亿美元，到2025年，这一数字预计将达到71.067亿美元。

3、素，不止于食物

英国素食协会不久前，发布了一则报告，研究了消费者，对化妆品和洗漱用品行业，如何使用动物的看法。报告指出，97%的英国购物者，迫切希望得到更多，经过素食验证的化妆品和洗漱用品。

今年早些时候，据相关预测，到2027年，全球素食化妆品行业的价值，将达到214亿美元，而2020年，在英国推出的所有新素食产品中，有82%属于美容类别。

类似的一份，针对时尚行业的报告，同样指出：大多数英国人，希望看到更多，经过素食验证的衣服、鞋包和配饰。

在英国素食协会，早些时候发布的《素食时尚的崛起》中，人们对时尚界使用动物的态度，正在发生变化。95%的购物者，会欢迎更多经过素食验证的时尚产品。

2019年，《Vogue》就曾报道，在英美，素食时尚产品的库存增加了258%；全球素食女装市场的价值为3,969亿美元，预计2027年，收入将达到10,956亿美元。

令人鼓舞的是， 74%的人表示，愿意为植物性皮革，支付更多费用。几种植物材料（菠萝、蘑菇、苹果、仙人掌和多汁植物）制成的植物皮革，为动物皮革提供了一种道德、耐用和可持续的替代品。

素食，远不止于食物。素食的浪潮正在袭来。