​复盘兰蔻的产品变迁历程，国产化妆品市场还有哪些缺陷和不足？

2022-06-03 10:30:01  信息编号：K217983  浏览次数：80

这两年，很多行业人士都说国产化妆品要崛起了。诚然，新锐彩妆品牌备受瞩目，完美日记甚至曾在大促期间击败一众国际大牌，夺得销售桂冠；传统国产化妆品品牌也是一路向好，产品品质逐年升高。然而，以目前的形势来看，国产化妆品其实还算不得崛起，甚至离真正的崛起还有很长的一段路。以兰蔻为例，我们来看一下品牌商是如何打响兰蔻的。

一、兰蔻形象、地位的确立

1、品牌缘起：香水品类起家，奠基高端品牌形象

早期阶段的兰蔻通过特调香水品类，打开其高端定位的第一步。兰蔻于 1935 年由香水 师阿曼德·佩蒂琴创立，1935 年创始人从 5 个有名的香料中提取灵感，在布鲁塞尔的 世界博览会上推出了它的五款香水，通过五件精美的水晶包装及精心调配的香味打开了 其高端奢侈品品牌的第一步。

1950 年-1960 年，相继推出 Marrakech 极品香水、Magie 魔幻香水、Tresor 真爱香水，均获得极大的成功。1964 年欧莱雅集团为进入高端市场 及香氛分销渠道收购兰蔻品牌，从欧莱雅集团的并购目的不难发现，其在 20 世纪 60 年 代仍在香氛市场拥有重要的市场地位。

2、品牌蓄势：抗衰需求崛起，研发地位确立

2006 年以后，人均消费能力提升以及发达地区人口结构老龄化，消费者抗衰需求有了 显著的提升。根据欧莱雅 2005 年年报统计，发现 2005 年各年龄段的女性对使用抗衰 产品的比例相较 10 年前有显著提升，该阶段消费者的抗衰意识正处于逐步提升的过程。 我们认为，人均消费的提升+人口结构老龄化是抗衰需求的主要驱动力。

根据欧莱雅 2010 年年报进一步显示，随着经济基础能力的提升，人均化妆品消费呈现了指数增长 的趋势，这反映了消费者经济基础提升后有能力且有意愿去购买含有价值量更高的化妆 品。在此基础上，随着西欧、北美各国的人口结构呈现老龄化，这部分用户群体对抗衰 具有更高的需求。

在行业需求的变迁下，兰蔻加速了对抗衰领域的产品储备，蓄势下一阶段的高速增长。 例如 2001 年主打抗衰提亮效果的 Absolue 菁纯系列，2006 年，菁纯系列融入了兰蔻 实验室在 2006 年正式研发出的玻色因这一专利抗衰老成分，推出兰蔻菁纯卓颜日霜新 品。

该产品在第二年便获得两位数增长，玻色因作为欧莱雅集团在当时排他性的抗衰成 分，极大地强化了集团整体和兰蔻品牌，在抗衰研发领域的市场地位和影响力，也标志 着在上一阶段——兰蔻科技感的品牌属性得到进一步的强化。

3、迎来绽放：推出超级单品，规模开始跃升

2009 年兰蔻凭借超级大单品小黑瓶肌底液，实现了品牌销售规模跃升。2009 年，历时 14 年研发的 Génifique Youth Activator（兰蔻小黑瓶）肌底液上市，2009、2010 年兰 蔻全球共销售小黑瓶肌底液超 200、300 万瓶，时至今日小黑瓶仍是兰蔻产品中最为畅 销的产品系列，推动 2010 年兰蔻品牌重归双位数的收入增长，

且从 2011 年开始，以 兰蔻为主力品牌的欧莱雅集团高端化妆品部门的增速开始显著领跑大众化妆品部门，正 式成为推动欧莱雅集团增长的新引擎。

与兰蔻在中高端化妆品领域具备同等市场地位的雅诗兰黛，早在 1982 年便推出了第一代小棕瓶精华，我们认为小黑瓶在没有先发优势的情况下，亦能作为兰蔻的支柱产品并畅销至今的原因主要有三方面：

第一，小黑瓶和小棕瓶均拥有一个共同的特征——产品功效较为综合全面。我们将小黑 瓶与小棕瓶横向比较来看，发现两款产品的功能线覆盖较为齐全，在抗衰功能以外，两 款精华同时拥有优异的保湿和抗氧化功效：例如两款产品均含有了透明质酸钠、辛甘醇、 甘油等保湿成分、以及二裂酵母提取物为代表性的抗氧化成分。

第二，在此基础上，兰蔻小黑瓶突出“去角质、促吸收”的功能，开肌底液品类之先河， 实现品类创新和定位差异化。通过对比，我们发现兰蔻小黑瓶与雅诗兰黛小棕瓶的核心 抗衰成分主要为“二裂酵母提取物”，该成分能够有效促进皮肤组织修复的作用，由于在 上世纪 80 年代雅诗兰黛率先使用该成分并将小棕瓶打造成了大单品，具有一定先发优 势，

在此背景下，兰蔻首创“肌底液”这一概念，通过配方和成分的调整，例如添加去 角质成分羟乙基哌嗪乙烷磺酸促进皮肤的吸收能力和皮肤弹润，将小黑瓶打造成一款 “能够与精华液一起使用”的产品。

第三，兰蔻对小黑瓶肌底液持续迭代，例如 2019 年在原有功效的基础上增强皮肤屏障 的防御能力，进一步拓宽大单品的功能。

2013 年兰蔻推出升级版小黑瓶肌底液，改良 了部分配方；2019 年推出第二代小黑瓶添加了由五大益生元组成的 bio-7 生物专研配 方，在原有功效基础上增加稳定皮肤微生态的效果提高皮肤的防御能力达到稳定的效果， 本次配方的重大升级取得了良好的成效。

例如 2019 年推出第二代小黑瓶后 Google 关 键词“Lancôme Génifique”热搜指数快速提升，而纵观小黑瓶发展历史，只有在 2009 年小黑瓶首次推出后才拥有这种热度的提升，显现出新理念、新功能的添加，对大单品 存在较大的声量放大效应。此外，在已有产品线上，推出眼部精华液、眼部面霜等一系 列产品形成套组销售，强化了小黑瓶的大单品的连带销售能力。

4、产品变迁历程的启示

复盘兰蔻的产品变迁历程，我们可以得到如下三点启示，第一是畅销及长销单品，需要 具备的特征是产品的功能较为综合；第二是高端品牌大单品的生命周期通常较长；第三是高端品牌 的产品系列历史较长且系列数量偏精简，从而使得品牌系列具备较长沉淀周期、品牌形 象更易于被消费者铭记。

二、国产化妆品市场缺陷

1、没有诞生经典爆款

大部分国际化妆品品牌都拥有自己的经典爆款，例如MAC的“子弹头”口红，纪梵希的“小羊皮”口红，雅诗兰黛小棕瓶，SKⅡ“神仙水”等等，这些产品都能够作为品牌的代表性产品长期销售下去，并且一直都是爆款。然而在国产化妆品中，似乎并没有这种爆款产品诞生。

目前而言，国产化妆品巩固市场的主要方式就是不断地出新，通过新品的打造去维持老顾客的关注，同时吸引新的消费者。这样的经营方法的确也能让品牌始终保持着新鲜感，但是缺少经典爆款把守阵地，品牌营销也很容易被攻陷。

经典爆款展示出来的是一个品牌的品牌力与品牌价值，她让品牌在市场当中能够树立起一个稳固的印象，长期地流传下去。这就好比一个作家，如果他没有一本经典作品，那么他的名字就永远无法长盛不衰。

国产化妆品也需要经典爆款，这是国产化妆品在品牌力与产品力两方面都真正崛起的重要标志。

2、仍处于赚快钱的思维之中

国产化妆品，尤其是新锐国产化妆品，眼光都基本还是放在了赚快钱的思路上。没有做品牌的毅力与实力，只能一味投营销，谋快利。当然，任何一个品牌的终极目的都是赚钱，但是赚长期的钱肯定比赚短期的钱要更好。

前段时间，360化妆品网记者曾经采访了一位广州的化妆品制造商，他们的产品以便宜著称，旗下拥有多个自有品牌，但没有一个是有名气的。这位老板坦诚地向记者说道：“我们不做品牌，只做产品，只要产品能卖到钱就行了。”因此其产品价格极低，甚至有些产品一个只赚一毛钱，品质自然平庸，品牌价值几乎等于零。

许多国产化妆品企业，都与这位老板有着同样的思维，只着眼于短期的利润。大部分国产新锐彩妆品牌其实就很有代表性，花费大量的精力与财力到社媒平台与直播卖货中，通过对流量的不断攫取来获得品牌名声，提高销量，某些新锐国产彩妆品牌甚至就是完全依靠主播推起来的，没有主播，就是一颗不起眼的石子。

3、护肤品造假行为

对于企业来说，护肤品品牌面临着大规模的造假行为，假冒产品不仅会影响产品的销售，还会使品牌形象受损，负面形象难以消除。对于消费者来说，损失钱财事小，毁容破相才是最可怕的。

不可否认的是，消费者对化妆品的消费信心是极度缺失的，一个不小心，就很有可能买到假货，承受“烂脸”的可怕后果。。因此，做好化妆品品牌保护工作已成为许多化妆品企业的首要任务。

一直以来，虽然中国化妆品市场的发展波动不定，但总体发展规模稳步增长。随着消费需求的不断创造和消费潜力的不断实现，化妆品行业的发展潜力越来越大！通过建立数字化的追溯体系，对产品质量进行管理，实现产品来源可追，完善化妆品市场。