份额跌不停，月均下滑百万元，CS渠道极缺“好品牌”是困境根源？

2022-07-06 16:46:35  信息编号：K222376  浏览次数：284

最近，福建爱美连锁总店长陈琼兰在福州连做了三场彩妆课堂，满堂彩和高客单让她收获成就感的同时，却又倍感压力。

在这轮联合当地服装连锁店开展的针对店员的化妆培训中，她有意要求这40多位学员带来了自己日常使用的彩妆产品，结果出奇的一致：这批20-40岁学员用的产品包含两类，一类是迪奥等国际大牌，但购买渠道参差不齐；另一类是线上销售的各种爆品。没有一个是她店里销售的彩妆产品。

这种现象也反映在销售上，彩妆作为爱美的强势品类，业绩占比从巅峰时期的45%下降到至今不足30%，“彩妆销售下滑非常明显，上半年就靠底妆撑着”，陈琼兰说。

爱美尚且如此，全国大多数门店的情况更不容乐观。

根据《未来迹FutureBeauty》近日对十省开展的抽样调查，一直以来作为彰显门店时尚感的“门脸”彩妆正在明显“掉队”。部分店铺原本超20%的销售占比直线下滑到不足10个点，甚至不如一些洗护家清产品；一些能勉强维持在15-20个点的门店也苦于经营模式陈旧，增长颇为乏力。

在不断下滑的表象背后，彩妆在专营店渠道究竟正在经历什么？还有崛起的机会吗？

CS渠道面临洗牌

化妆品线下渠道的更迭，一直是近年来行业最热闹的一个板块。

2014年前十年，凭借较高的灵活性、较低的获客成本、较强的下沉市场能力，传统CS渠道曾经历过“黄金十年”巅峰期。

这样的渠道红利，也让进口彩妆在中国市场获得了一定的成长机会。

但是，随着竞争的加剧和渠道分流等各种原因，传统CS渠道早在几年前便面临巨大洗牌。其中，2015年开始的“零售寒冬”，将这一趋势推向了极其明显的拐点。此后，业绩下滑和关店潮等现象，在化妆品线下零售渠道变得更加普遍。即便是像屈臣氏这样的零售大鳄，也遭遇了低迷期。

以屈臣氏为例，业绩下滑便始于2015年，2016年首次出现营收负增长，此后仅2018年短期业绩回升，随后两年多，业绩一直处于持续下滑之势。相比之下，基础更差、底子更薄、抗压能力更弱的中小型店铺，什么境遇就不难想象了。如果有的进口彩妆在此前布局CS渠道时抓取不到头部资源，也会因这样的洗牌而丧失一定份额的阵地。

“妥协”还是“精进”，一念之间

在追求“体验”风潮、以功效类产品打造皮肤管理项目的门店中，彩妆在门店中的地位正逐步降低，陈列被缩减。

由于占比不到10个点，江苏红联洗化总经理王汉涛年初下定决心撤掉了所有的彩妆形象背柜，将多种彩妆品牌的畅销爆品整合进了自制的集合柜。

“投入长，产出少，不如一个爆品SKU一月卖出几十万来得划算。”王汉涛直言，如今客流本就在下滑，原本合作的七八个彩妆品牌又在线上乱价，在他做生意的县城，想买彩妆的消费者陆续到网上下单了，店里彩妆的销售难以支撑，坪效很低。眼看着这个“短板难补”，他决定“不管了，活下来更重要”。

和王汉涛一样，原本彩妆在门店中的整体销售占比就不高的门店，这几年几乎“顺势躺平”，整合彩妆区用集合柜和开架区云集畅销款，开架销售成了一种潮流。

而一些彩妆销售占比更大的门店，则迎来了更为激烈的变革。

“口罩之下，顾客化妆需求下降，线**验减少，彩妆品牌销量自然下跌。”曾因运作彩妆而闻名业界的山东恒美连锁总经理孙锡财表示，消费信心的下降对彩妆消费影响极大。原本彩妆在他的系统中销售占比过半，现在大约只剩20%了。在疫情和市场现状的逼迫下，门店整体产品结构最近三年进行了巨大的调整，包括团队。原本超过50人的彩妆师团队也已经解散了，服务老顾客成了当前主要日常。

不过，《未来迹FutureBeauty》也注意到，仍有大量的化妆品门店选择持续推彩妆，并且希望能做得更好。

湖南美递连锁总经理李献忠就表示，彩妆在该系统中占比仍有20%，虽然下滑，但他从未放弃培训和动销设计。“作为化妆品店的主营品类，不能丢，一定要努力干好这个事！”

在湖北宜昌的风采名妆店内，彩妆的占比还保留有20%，不仅有专柜，还找代理商合作了一些小彩类产品，以求产品线的丰富。“我们一直很重视彩妆品类，除了满足消费者的化妆需求，对门店引流和吸引新客还是有一定帮助的。”总经理贵振介绍说，今年底妆和大牌口红卖的都不错，只是价格战比较激烈，一般要打到7折。

“彩妆不可以丢，门店的时尚度会下降，好好做的话份额本身也不小。”十堰女友化妆总经理王健康态度更为坚决。

CS渠道极缺“好品牌”是困境根源？

事实上，当前的线下美妆店，面对的远不止疫情困扰造成的客流下滑问题，产品上新放缓正在成为困住门店的另一顽疾。

即使是以产品丰富为卖点的美妆零售新物种店铺，产品选择上也众口难调。杭州一零售新物种店铺，引进的彩妆品牌多达十几个，能起量的不过一两款产品，这是当前线下店的整体困局。

无锡一化妆品连锁店老板告诉《化妆品财经在线》记者，整体来看，品牌今年在上新上确实变慢，一方面在疫情影响下，做增量市场很难，门店今年引进的新品并不多，仅有几个老品牌升级的产品；另一方面化妆品新规施行之后，一些品牌在备案上的时间影响了上新速度。

比如，当前本是防晒产品扎推上市的大好时机，但今年多数品牌未推出防晒新品。在此背景下，也导致不少终端化妆品门店防晒产品变少，有些化妆品店至今尚上防晒新品。

记者通过某知名防晒品牌了解到，往年4月该品牌都会上新一款防晒霜、两款防晒喷雾，今年至今只上新了一款喷雾产品，上新明显放缓。

“品牌方现在难上新品，不好卖才是关键。疫情当前，实体店都自顾不暇，上新若不能为门店带来客流和销量，他们会选择观望，并不急着引进这些产品。对此，品牌方除了一面积极开发新品，一面也只能升级一些销量不错的系列。”护肤品牌优理氏营销总监赵战斌告诉《化妆品财经在线》记者。

另有化妆品代理商告诉记者，今年上半年其代理的多个品牌销量下滑，短期看是因为疫情的影响，实际上更多是渠道和消费方式进一步发生变更。“在产品上新方面，和往年相比，防晒品类明显变慢了，护肤和彩妆则也有某种程度的放缓，这都是市场大环境所致。”

“CS渠道面临的最大困境是缺‘好品牌’，缺能够将消费者聚拢的品牌。而这样的品牌，已经率先在线上发力了。”该代理商谈到。

无论是彩妆品牌还是化妆品门店本身，当前都处于一个急速变革的关键时期。正如一位品牌创始人所说，互相比惨和吐槽已经没有意义了，此刻正是品牌和门店一起携手共同面对经济周期的时候，行业要回归本质，寻找一些不变的东西。最终无论工商企业，都要重新审视自己，明确自己在行业生态和整体市场中的核心价值，才能一起走得更远！