核心业务优势巩固，渠道品牌推进创新，蓝月亮十年“如有源头活水来”

2022-09-01 15:49:01  信息编号：K223360  浏览次数：181

8月25日晚，蓝月亮集团(06993.HK)公布了截至2022年上半年业绩报告。

财报披露，截至2022年6月30日止，蓝月亮营收约28.835亿港元，同比增长约22.4%；毛利约为15.296亿港元，同比上升约21.4%；毛利率维持在53.0%的稳定水平。

据半年报，今年上半年，蓝月亮三个产品类别的销售额均有所增长，其中，衣物清洁护理产品营收为24.51亿港元，同比增长25.2%。蓝月亮在2021年及2022年上半年推出的新衣物清洁护理产品，占总销售额约7%。

蓝月亮稳健业绩增长背后，充分体现了中国家庭清洁洗护产业发展趋势。

中商情报数据显示，预计2022年，中国家庭清洁洗护市场规模约为1417亿元，2024年将达到1677亿元。

随着疫情防控进入常态化，除菌需求增加衣物洗涤精细化，中国家庭洗衣习惯更为精细化，衣物分类洗涤的比例逐年增加，只有基础功效的日化用品已经无法满足消费者的多元化需求。

当然，内因才是事物发展的根本原因。蓝月亮稳健增长背后，最离不开的还是品牌三十年专注于“内功的修炼”，其在产品、渠道和品牌三个维度持续创新与建设，令其获得了“如有源头活水来”的活力和能量。

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核心业务优势巩固，新品潜力持续爆发

财报显示，今年上半年蓝月亮在衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理三大领域业务均取得较大进展。其中2022上半年衣物清洁护理产品营收达约24.51亿港元，同比上升约25.2%。

核心业务优势持续稳固，一方面得益于其经典洗衣产品如“大蓝瓶”深入人心，持续热卖，另一方面，蓝月亮的创新脚步从未停歇，其除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液、运动型洗衣液等多款新品潜力持续爆发。

尤其值得一提的是，今年上半年，着眼于运动等流汗场景下消费者洗护需求痛点，蓝月亮前瞻性推出了运动型洗衣液系列新品。相关资料显示，该系列产品添加了强效洁净因子、活性酶以及除菌因子，在深层瓦解污渍的基础上，能够高效去除如大肠杆菌、金黄色葡萄球菌、奥斯陆莫拉氏菌等细菌，并长效抑菌。其通过洗去衣物纤维上的异味及汗臭分子来去除衣物汗味，利用高效除菌和长效抑菌的功能去除细菌、持续抑制细菌繁殖，避免因细菌代谢产生汗味，从源头抑制衣物汗臭味的产生，让运动变得清香，让人更加享受运动，享受洁净、健康的生活方式。

总体来看，该产品不但有助于高效解决消费者清洁痛点，进一步丰富蓝月亮产品矩阵，并在一定程度上带动消费者清洁需求，引领行业多元发展，也为公司打开新的市场增长空间。

此外据半年报披露，蓝月亮保持了线上渠道的领先地位，在618购物节多个线上平台销量**。据平台公开战报，蓝月亮产品在主流及新兴电商平台上均取得亮眼成绩，例如在京东及其他大型电商平台**，在抖音衣物清洁护理剂品类品牌自播及达人直播销售额第一。同时，根据京东超市618巅峰期战报数据，蓝月亮内衣洗衣液成交额同比增长超10倍；京东到家战报显示，618期间蓝月亮销售额同比增长400%。

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产品创新，是稳健增长关键

纵观发展历程，蓝月亮一直将产品创新作为战略重点，并通过多元化布局产品矩阵，解决消费者的个性化洗护清洁需求。

相关资料显示，目前蓝月亮的产品已覆盖衣物清洁护理、家居清洁护理、个人清洁护理三大品类，涵盖90余款产品。

近几年，在衣物清洁护理领域，蓝月亮通过深入消费者的不同使用场景，洞察消费升级和疫情常态下的需求变化，推出了至尊生物科技除菌去味洗衣液、内衣专用洗衣液等多款新品。

在个人清洁护理领域，蓝月亮先后推出自动洗、免洗抑菌洗手液等个护类产品，带来更便捷、更有趣的全新洗手体验。

在家居清洁护理领域，基于消费者对于洗衣机清洁的洗涤痛点，蓝月亮推出了洗衣机清洁剂，简便、有效地让洗衣机的清洁、除菌一步到位。

创新的源动力，离不开对消费者需求的细致洞察。

秉持“专品专用”的理念，蓝月亮注重对不同消费人群、不同需求场景进行广泛深入调研，并开发出有针对性的解决方案。

2022年上半年，蓝月亮推出了一款全新的针对男士内衣的洗衣液；同时，又前瞻性地洞察到全民健身热的趋势，提前布局运动型洗衣液和速干面料专用洗衣液，因该系列产品能去汗味、抑制汗味，以及具备保护面料速干等功能，精准解决了消费者的清洁痛点，广获青睐。

产品创新，背后是科研实力积累与投入支持。

在成立之初，蓝月亮便设立了研发技术中心，后续成立蓝月亮洗涤研究院，专门开发及评估洗衣产品及方法。

目前核心研发团队成员，平均拥有约9年的行业相关经验，研发经验丰富。

同时通过“产品+方法”的双线研发模式，使蓝月亮能够洞察并捕捉到消费者需求，并持续开发高效、优质的产品及方便、科学的洗涤方式，从而为市场提供高品质的家庭清洁解决方案。

强大的研发基础，为其产品持续推陈出新提供了能力支撑，也为公司业务发展打造了稳固的基本盘。

03

渠道与品牌创新，加固竞争力护城河

解决了“怎么做”，“怎么卖”也同样重要。

新零售和新消费趋势下，蓝月亮深耕全域营销，全渠道布局，多线发力，取得了显著的成效。

从财报来看，蓝月亮加码线下渠道布局后，向大客户直销和线下渠道的业绩，都实现了接近100%的翻倍增长。

在传统线下渠道方面，蓝月亮继续扩大及深化销售及经销商渠道在国内的渗透路径，目前已将分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店。

基于各渠道相应的市场需求，蓝月亮对分销渠道进行分类管理，确保销售及分销网络覆盖更多门店，且提升门店的产品铺货率。

近年来，蓝月亮集团把打通下沉市场当成是公司的重要目标。

在财报里，蓝月亮表示，“今年上半年，公司通过当地分销商，继续将销售及分销网络扩展至便利店、生鲜食品超市及中小型当地商店，还计划通过改善采购及库存管理，将产品的渗透率从大城市的市区深化到中国的县、乡及村。”

但为此，蓝月亮也付出了更多销售费用。根据最新财报，今年上半年，公司销售以及分销开支为11.46亿港元，相较于去年同期的9.16亿港元提升了25.1%。公司称，主要是销售人员增加而导致员工成本增加及线下渠道营销费用增加所致。

此外，在蓝月亮的下沉计划里，除了和当地线下分销商合作，也加强了与主要电子商务平台的合作，以把握不同层级城市中的机会。比如，在专注下沉市场的拼多多上，蓝月亮多款产品参与百亿补贴项目，补贴成本由平台和商家共同承担。

但据了解，在拼多多上，洗衣液领域低价内卷十分严重，在该平台上，搜索“洗衣液”关键词，销量最高的洗衣液是一款无品牌的“厂家直销正品”，售价16.9元10斤，而同规格立白和蓝月亮售价分别是33.14元和69.9元。这样的价格差异，难免会劝退一部分消费者。

数据也证实了这点。目前，公司的销售渠道有3大类，分别是线上销售、线下分销商和直接销售给大客户。其中，线上销售渠道是主力部队。

2022年上半年，这三类渠道的销售额分别是14.77亿港元、10.81亿港元和3.26亿港元。营收占比分别为51.2%、37.5%和11.3%。其中，线上销售额较2021年下降了10%，而线下分销商的销售额则同比增长了98.5%。这也和公司下沉计划相对应。

半年报亦显示，2022年上半年，蓝月亮在O2O平台美团闪购的家居护理类别市场份额排名继续领先第一，京东到家于衣物护理类别市场份额排名上升至第一。在饿了么、多点、淘鲜达等平台的排名也有所提升。

同时，持续加码线上布局，也是蓝月亮渠道建设的要旨之一。

半年报显示，2021上半年蓝月亮保持了在线渠道的领先地位，并于“618购物节”多个线上平台销量**。

与此同时，蓝月亮不断通过新的营销方式，更广泛、更深入地触达消费者生活场景，从而拉近品牌与消费者之间的距离。

例如，2022年5月，蓝月亮携手成都大运会，成为第31届世界大学生运动会官方独家供应商，为国际赛事洁净护航，展示了中国品牌的实力，并进一步扩大品牌知名度。

在近期，蓝月亮举办了第十届“蓝月亮节”启动仪式，据介绍，此次蓝月亮节发起了全民运动助力计划，通过与行业、合作伙伴、消费者多维度的深度互动，在全社会层面上倡导健康、洁净的生活方式。

通过持续地品牌建设，蓝月亮不断拉近与消费者之间的距离，使其品牌知名度、美誉度持续提升。据悉，蓝月亮的洗衣液及洗手液，连续12年（2011年–2022年）在中国品牌力指数中**。

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长期主义，推动确定性成长

正是在产品、渠道和品牌方面的创新成长，让企业的护城河不断加固，以期实现可持续发展。

在专注自身发展的同时，蓝月亮也在身体力行地推动着行业健康发展。

有行业观点指出，随着“30·60双碳目标”在各行各业铺开，中国未来洗涤用品将以“液体化、浓缩化、功能化、绿色化、更安全”为主。

蓝月亮作为国内日化领先企业，始终坚持践行绿色低碳的可持续发展道路，积极推动清洁生产、建设绿色工厂，并在绿色制造、绿色产品等全供应链条上下足了功夫，其集团旗下的重庆工厂、天津工厂均获评**“绿色工厂”。

今年7月6日，蓝月亮重庆基地二期工程正式竣工投产，再扩产能约10万吨。这是自2017年一期项目正式投产、2019年升级产线之后，各项生产数据再一次突破。随着二期项目完工，蓝月亮重庆工厂将进一步实现绿色进阶。

中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕也认为，市场将呈现“绿色环保、功能性强、市场细分、抗菌抑菌、时尚便捷”这五个趋势。

正因顺应这些趋势，蓝月亮走在了行业前列。得益于在绿色环保等方面的持续投入与有效建树，蓝月亮已连续七年蝉联“中国公益节年度责任品牌奖”等荣誉称号。

作为刚需赛道下的龙头企业，蓝月亮着眼于长期的可持续性发展战略，通过在产品创新、渠道能力提升和品牌力日臻加强等精细化运营举措，有望获得持续增长。