“去库存”压力巨增，手机市场凛冬已至，厂商又该如何寻找新道路？

2022-09-01 15:57:17  信息编号：K223379  浏览次数：82

不论如何，如今2022年已经过去大半，“行业凛冬”也已经成为既定现实，考虑到市场趋势并不受厂商支配，在寻求突破中度过至暗时刻将是厂商们难以避免的境况。

一、智能市场发展阶段：

飞跃（2011-2016年）：从市场调查机构Canalys提供的数据来看，2011年无疑是国内智能市场飞跃的一年，那一年的国内出货量增长达到了惊人的150%，并在接下来五年时间内持续保持着高速增长，在2016年达到了巅峰的5.6亿台。

而2011年，也是小米等互联网厂商诞生、OPPO等传统厂商转型智能的元年。在接下来数年时间里，国内市场经历了小辣椒、大黄蜂等互联网厂商的兴衰，经历了HTC、三星的意外出局，逐渐形成了华米OV四足鼎立的市场格局。

低谷（2017-2020年）：进入2017年，行业热度开始逐渐冷却，国内市场出货量第一次出现下滑。在配置内卷、技术高度集中的情况下，早些年如雨后春笋般诞生的中小型厂商出现无以为继的情况，整个市场的出货量都在往头部厂商集中，行业格局趋于稳定化。

回暖（2020-2021年）：自2020年第三季度开始，在“5G普及”口号的带领下，智能市场进入了一阵回暖期。各家厂商都在密集发布5G新品，希望能在5G需求期内尽可能地抢占市场份额。然而在这看似回暖的情况下，迟迟没有出现的5G杀手级应用，却为后面的发展埋下了伏笔。

在经历了两年时间的“小”回暖后，国内市场再度陷入了严重的“冰河期”。根据中国信通院发布的消息，2022年1-6月份，国内市场出货量累计1.36亿部，同比下降21.7%，其中5G出货量1.09亿部，同比下降14.5%，占同期出货量的80.2%。机型方面，国产上市的新机型为192款，同比下降1.0%。

或许在此之前，很多人都会觉得智能市场的“凛冬”来得太过突然，但回顾这十年来、前后三个阶段的发展历程你就会发现，智能市场其实早已经遇见瓶颈，若不是5G技术的及时普及给整个市场打了一针强心剂，如今市场的低迷情况很可能在两三年前便已经发生了。

二、“去库存”压力增大，下半年的市场仍然难言乐观

库存正成为当下行业的“敏感词”。

从二季报来看，尽管小米存货总额仅同比增长3.61％，至601.5亿元，但制成品却从去年同期的215.97亿元，上升到今年6月30日的324.9亿元，涨幅超过50％，这意味着小米的库存在大幅攀升，成品面临较大销售压力。

小米集团总裁王翔在电话会上表示，“国际经济形势的变化超过了大家预期，半导体也从缺货到供不应求，在减少需求的过程中供应链是滞后的，因此库存上升是正常现象。”

“小米其实一向属于库存较为良性的厂商。”前述厂商资深人士告诉记者，厂商仍习惯按照此前销量设计库存，而销量下滑必然产生不良库存，特别是像荣耀这样希望争抢市场份额的品牌，可能更会存在下单量与实际销售进度之间的落差。

7月中旬，在接受媒体采访时，荣耀CEO赵明曾表示，荣耀并不存在库存压力。但他坦言，对于库存荣耀的确非常警惕，“在现在的大环境下，如何能够更好地平衡供应的及时性，以及可能存在的库存风险非常关键”。

相比小米、OPPO、vivo，荣耀之所以库存压力较小，是因为其“压货”的情况相对较多。“荣耀50热卖后，其对于市占率的期望值提升，从而一定程度上导致强化分销，即各种渠道都有铺货，但对一些产品可能预估过高，会用压货的方式消化库存”。

“相较之下，OPPO、vivo等品牌压货的现象相对较少”，这位业内人士向记者透露，荣耀线下渠道产品的操盘和布局基本复刻了华为的打法，近年向线下渠道压货最严重的还是华为。

当下的行业究竟有多少库存？潮电智库曾公布截至今年一季度末的行业库存情况，国内厂商共有3000万台库存。潮电智库董事长孙燕飚声称，当时统计的3000万库存中2000万是成品，1000万是半成品，但是形势在二季度发生变化。

“首先，厂商对于库存比较紧张，在今年‘618’期间加大促销力度，消耗库存，从中国信通院的统计数据来看，6月国内市场出货量同比增长9％。其次，随着美国芯片制裁风险进一步升级，厂商一定程度上改变了对库存的态度，库存某种意义上变为利好信息。”孙燕飚说。

今年的“618”对于厂商而言，堪称“**”，降价与推新成为各家清理库存的手段。当线下渠道受到疫情等因素制约之时，厂商本就要极力突破线上渠道，在今年“618”的带动下，6月线上销售占比明显放大，甚至超过45％，吸引了一批原本不在线上渠道购机的消费者。

以小米为例，其在京东平台上的多款降价明显，如小米12，日常起售价为3699元，而大促期间消费券后起售价为2699元。

而从1000~1500元价格段的Q5到3000~4000元价格段的GT2 Pro，realme的全部机型几乎都在“618”期间降价，幅度从200元到500元不等，并且还提供了全程保价服务。同时，还加入了消费者购机抽三亚游，直播间不同时段赠送等玩法。

发布新机也通常是厂商刺激需求的重要手段。前述厂商资深人士告诉记者，国内厂商对于主力机型坚持一年两次迭代已是常态，一款发布6个月后就被认为需要更新，厂商已经不希望某一款有非常漫长的长尾期，而是更希望用全新的产品刺激消费者，同时带动旧机型销售。荣耀为了争夺“618”的时间窗口，提前半个月，于5月30日发布荣耀70系列。赵明坦言，这是在非常好的时机推出新品抢占份额。

不只是线上渠道，有业内人士向记者坦言，目前市场的价格相对混乱，几家国内厂商都希望争夺20％的市占率，因此需要渠道宽分销、深度分销，简言之，就是希望更多渠道售卖自己的产品，这是提升出货量最简单易行的方式，因此在不同渠道之间“串货”现象频发，价格也容易出现混乱。

“理论毛利与实际毛利之间的差异加大，大家为了活下来都会降价销售，串货、杀价都是在销量下滑的市场中常见的选择。”前述人士透露。

降价清理库存的结果，直接反映到厂商层面，就是平均售价与毛利率的下滑。小米二季报显示，其二季度销量虽然较一季度小幅提升60万台，但是平均售价从一季度的1188.5元，降低至二季度的1081.7元，这导致业务毛利率也从一季度的9.9％，跌至二季度的8.7％。小米集团总裁王翔对此解释说，“由于全球范围内消费市场疲软，中国市场疫情也出现反复，整体的需求不旺，我们肯定会用更多的手段来清理我们的库存，所以会造成利润的下降。”

但赵明则在此前接受媒体采访时判断，很多品牌没有达成清理库存的目标。研报甚至认为，各厂商在2021年四季度发售新机较多，但是当季和2022年一季度销售不理想，导致库存积压，直到今年二季度，各大厂商渠道端仍存在去库存压力。

无论厂商借助“618”在多大程度上完成清理库存的目标，孙燕飚认为，“618”确实在短期内提振了销量，但是在某种程度上也透支了三季度的消费，下半年的市场仍然难言乐观。

三、中国公司如何寻找新道路

vivo：品牌质变

在功能机转智能机时代吃过库存危机大亏的 vivo，5G 时代没有再犯同样的错误。

Counterpoint Research 数据显示，2022 年 vivo 已经连续两个季度拿到了中国市场销量冠军。之所以能够梅开度二度，逆势而上，与 vivo 坚持的长期主义不无关系。

只有坚持长期主义才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，厚积薄发。越是惨淡的市场越是考验用户忠诚度的时候，只有围绕用户需求，提供足够诱惑力的产品，才能够留住用户。

因此，vivo 创始人、总裁兼 CEO 沈炜一再强调：坚持用户导向，坚持设计驱动，拥抱用户，追求极致，创造惊喜。

来看 2022 年 vivo 的产品节奏，从 4 月份到 5 月份短短一个月时间，vivo 先后推出了 vivo X Note、vivo X Fold、X80 系列以及 vivo S15 系列等产品。虽然产品发布节奏很快，但每一个产品均获得了极高的市场认可。

比如四年磨一剑的 vivo X Flod 折叠，上市即成功拿下天猫折叠屏累计销量冠军 / 京东销量 & 销售额双冠军；聚焦商务体验的 X Note 成为博鳌亚洲论坛官方指定，成为商务人群的不二之选；vivo X80 首销就包揽了京东、天猫、抖音以及快手多平台销售冠军，在京东平台上更是拿下全价格段安卓销售额第一；S15 系列则成功破圈，再造 S 系列爆款神话。

围绕这四大长期赛道，vivo 还形成了从产品规划、技术规划到技术预研的铁三角研发体系。2021 年 vivo 还成立了中央研究院，致力于解决前置 36 个月的产品技术方向的预判、新产品形态跟踪研究、国内外行业前沿技术扫描、芯片等领域的技术布局等，备受关注的 V1/V1+ 自研芯片就是如此诞生的。

另外一方面，这家公司这几年最大的质变是思维的转变，即有了品牌思维——从把一个产品做好、卖好，让企业活下去，到知道自己最终想要打造什么样的品牌。这种品牌思维转变的之后给人最显性的感受是人们想要拍照好的，会想到 vivo 的 X70、X80 系列产品，想要打游戏体验好的，会想到其子品牌 iQOO 的数字系列旗舰。

小米：破局之战

为何小米是破局之战？小米模式在 2016 年成功逆袭之后进入了新的瓶颈期，这也是国产必然面临的问题，那就是性价比趋于饱和之后，没有新的出口。所以，雷军正在面临小米 10 年以来最大的问题：不破不立。

这也是为何雷军今年做了两大决定：第一个，全面对标苹果，三年时间拿下国产高端市场第一；第二个，三年内小米汽车上市。前者是小米在原有产业上的破局，后者则是小米的第二增长曲线。

关于高端化，在小米成立十周年之际，雷军喊出了正式进军高端的口号。从小米 10 系列到小米 12S 系列，两年三代产品，市场反映平平。今年上半年，小米迈出高端化的关键一步：牵手徕卡，影像战略升级。小米 12S 系列以及最新发布的折叠机 MIX Flod2 均搭载了徕卡影像。有了徕卡的加持，小米的高端之路能否成功，我们拭目以待。

而关于第二增长曲线造车，从今年雷军的年度演讲中可以看出，小米汽车牵扯了雷军大部分精力。

OPPO：" 不务正业 "

OPPO 这两年似乎一直不在状态，不是产品线在调整，就是管理层在变动。2019 年 OPPO 冒着极大风险推倒了爆款 R 系列，升级为 Reno 系列。然而，Reno 系列一直未能复刻 R 系列的成功，反而成为诟病，销量不及预期，OPPO 为此，也在不断尝试寻找新的产品方向。而担当冲击高端使命的 Find 系列也未能如愿帮助 OPPO 实现破局。

在管理层方面，从 2020 年开始，每隔几个月，OPPO 就要进行一次人事的调整，先后将老兵刘列和刘作虎召回，挽救不断下滑的市场。同时，伴随着刘作虎的回归，一加品牌也并入 OPPO 体系，承载了 OPPO 线上突破的任务。

在外界看着云里雾里的时候，OPPO 则默默地将目标从做一家企业转型生态科技企业。陈明永多次在公开场合表示科技公司没有底层核心技术就没有未来。因此，OPPO 提出了三大计划：关于芯片的 " 马里亚纳计划 "、涉及软件工程和开发者的 " 潘塔纳尔计划 " 以及云服务的 " 亚马逊计划 "，分别对应 " 硬件 "、" 服务 " 及 " 软件 "。

然而，转型不易，OPPO 选择微笑前行。

荣耀：意料之中

对于荣耀，有人说荣耀是在带着华为火种继续前行，对，也不对。

对的是，荣耀确实从华为带走了大部分的研发和方案以及人才，荣耀最初的 8000 多人全部来自华为。从这一层面上看，我们确实可以把荣耀看做是 " 小华为 "。

在产品上，荣耀 Magic4 系列仍然可以看到华为的影子；OS Turbo X 系统引擎也都是原本华为用在麒麟机型上的底层技术架构等等。可见，荣耀已经取得了华为的成熟技术和语言方案，接下来的荣耀在产品力方面毋庸置疑，肯定会很顺，在 5G 加持下甚至可以接住部分华为用户。

但荣耀不是华为，荣耀注定要走出一条与华为不同的路，荣耀是一家上市公司，一家必须全球化才能活下来的公司。我们可以看到在荣耀独立之外，赵明就在积极地拥抱英特尔、高通等，并以全新的姿态拓展海外市场。

从数据来看，今年荣耀是少数几个能够逆势增长的企业，但这样的销售成绩对荣耀并不具备代表性。因为在去年的时候，荣耀存在了较长时间的空窗期，市场份额已经低至 3%。所以，荣耀的市场表现到底如何，还是需要通过明年全球市场的数据才能得以验证。

接过华为大旗的荣耀，只有砥砺前行。