欧莱雅依靠“链上美妆”带动全新生态圈，美妆巨头为何要抢滩元宇宙？

2022-07-06 16:46:09  信息编号：K222375  浏览次数：891

未来有一天，欧莱雅集团如果成为了一家“美妆科技公司”，你也不必感到惊讶。在近期于巴黎举办的第六届VivaTech上，欧莱雅集团展出了最新打造的各项具有颠覆性的美妆科技，其中YSL“口红打印机”已在中国上市，兰蔻也亮相了多个美妆科技设备。

VivaTech是欧洲最大的科技创新盛会，每年将商业领袖、初创企业、投资者、研究人员和创新者聚集在一起，通过高效的专题开放创新，促进企业转型、创业公司成长和创新，故也被称为一个强大的全球创新催化剂。

“在欧莱雅，我们相信美诞生于科学与技术的融合，而这些强大的力量将塑造未来之美。”欧莱雅集团全球研发、创新和科技事务副首席执行官Barbara Lavernos表示。

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紧颜仪、AI粉底适配器、口红打印机

一大波美妆科技亮相VivaTech

欧莱雅创新式地通过居家、门店和美发沙龙三个类别对与会者进行参观引导，展品范围涵盖高档化妆品、大众化妆品、专业美发产品和活性健康化妆品。

这其中，欧莱雅旗下高端品牌、也是其在中国市场份额位于前列的品牌兰蔻，更是一口气带来了三个重磅新品，描绘了未来“美妆+科技”的新消费场景。

1、兰蔻菁纯臻颜双重光学紧颜仪。该产品是一款美容仪，采用了LED光疗法焕柔波，能够呵护肌肤，淡化细纹和皱纹。

2、兰蔻AI粉底适配器——360°智能选色。该设备能够识别多达22,500种不同的肤色，能够为消费者精准推荐相匹配的粉底色号。

3、兰蔻肌肤检测仪。该产品能够在店内为消费者提供皮肤检测服务。其依托于超过15,000多张图片训练的前沿AI算法，能够对消费者的皮肤状态进行打分并汇总超过13种不同的临床症状。

从口红和香氛为切入口，YSL圣罗兰美妆也展示了两项前沿科技。在洗护发领域和消费者服务方面，欧莱雅集团也展示全新玩法。

4、YSL Scent-Sation。Scent-Sation是一种革新性的店内体验，由欧莱雅集团与神经科学公司EMOTIV共同打造。它能通过一款基于脑电波（EEG）原理的多传感器、头戴式装置来跟踪、分析消费者闻到不同香味系列时的情绪反应，并以此向消费者推荐合适的香水产品。

5、YSL“口红打印机”。该产品是一个人工智能驱动的居家系统，由欧莱雅集团的Perso技术提供支持。它可根据肤色或着装来为消费者提供个性化唇色。

6、节水洗护发神器（L’Oréal Water Saver）。这是一款开创性的淋浴喷头，采用了火箭发动机中的分馏原理，专为专业美发沙龙打造。与标准方法相比，它能节约61%的用水量。曾被提名为《时代周刊》2021年度百大最佳发明。

7、修丽可Pro 11。这是一项免费服务，它将提供消费者与医美专家进行一对一的私人视频咨询，使之能在线获得皮肤护理建议，并为其定制个性化护肤方案。

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依靠“链上美妆”发展带动

欧莱雅打造全新合作伙伴生态圈

“未来之美是实体、数字化和虚拟的。因此，在牢牢立足于Web2加速的同时，我们正在以一种新颖的‘链上美妆’方式探索Web3。我们在所有方面都坚持数字化先行的策略，旨在不断丰富消费者的体验旅程，从线下与线上融合（O+O，offline+online）升级至集线上、线下、链上于一体（O+O+O，online+offline+on-chain）的消费新场景。”欧莱雅集团首席数字营销官Asmita Dubey表示。

欧莱雅方面解释称：“我们在所有工作中都将数字化排在首位。我们超过1/4的业务都已开启线上服务。我们在数字媒体触点方面投入了总媒体支出的3/4。多年来，我们始终在利用人工智能、AR（增强现实）和其他沉浸式技术为我们的业务带来进步。”

“对欧莱雅而言，未来之美是‘完美像素’之美。它涵盖了各个维度上的美，包括实体、数字（美妆科技、零售）和虚拟（Web3）。在我们针对Web2（视频、直播、图像识别、云和SaaS（软件即服务）解决方案）展开全方位部署的同时，我们也在为全新的‘链上美妆’打下基础。”

“链上美妆是由Web3技术支持实现的，是下一个前沿领域，也是我们向Web3升级的一部分，这让例如区块链、加密货币和NFT等技术的实现成为可能。也可以说，我们正在‘美妆元宇宙’中探索全新体验——概括来说就是元宇宙中美妆爱好者的聚集地。而从另一个角度来看，元宇宙中的‘链上美妆’是Web3演变发展的一部分。”

“元宇宙通过采用AR/VR/空间计算技术、虚拟空间、虚拟存在和虚拟产品来着重强调沉浸式体验。这与美妆爱好者们的需要完美契合。在欧莱雅，我们不断重塑美妆体验，加强与消费者的互动，探索更多与大众互动的全新赛道。”

“在元宇宙中，我们之前为巴黎欧莱雅旗下的‘Reds of Worth’系列Color Riche口红开展了一次活动。作为活动的一部分，我们委托了多名女性艺术家为我们打造了NFT作品并通过OpenSea平台向爱好者拍卖这些艺术品。我们将销售额的一部分捐赠给了慈善机构。另外，美宝莲即将开启一个名为‘LOFT’的虚拟空间，概念源于纽约阁楼（loft）式建筑。在这里，消费者能够沉浸式体验一系列美妆产品和服务。”

“对于元宇宙走向主流——目前断言还为时尚早，但在欧莱雅，我们从不畏惧尝试新事物。‘把握小趋势，下好先手棋’存在于我们的精神中。对于我们所做的一切，我们都会尽力尽责，不断创新，并始终秉持欧莱雅美妆科技的三大价值，即包容性、敏捷的创造力和可持续性。我们对Web3和元宇宙采取的策略也将以这些价值观为基础。”

如果说，元宇宙是技术发展到一定程度而创造出来的虚拟世界，那么Web3则是基于互联网技术不断发展而出现一种理念或者愿景。元宇宙理念跟Web3一脉相承，Web3就是元宇宙持续运行的基石。元宇宙有几个重要的技术元素：分布式数据库、加密技术、边缘计算等底层技术。有了这些技术的成熟化，才能说是Web3时代的到来。最终以上这些技术再加上显示技术(AR/VR)、人工智能等才可以说元宇宙完成落地。

而欧莱雅正在打造一个由Web3合作伙伴组成的多元生态圈，涵盖艺术家、社群和技术平台等，包括新兴的法国Web3初创企业Arianee和在Web3中推动多元化和代表性的创意实验室People of Crypto。同时，欧莱雅开创美妆行业先例，与全球最大的NFT点对点交易平台OpenSea达成合作，在品牌主导的平台环境下携手为消费者带来独特的虚拟美妆体验与数字藏品。

与此同时，欧莱雅集团旗下多个品牌也正在Web3世界中探索“链上美妆”。从拥有数字藏品到支持未来创造之星的畅想，它们通过提供独特的美妆体验，进一步深化与各社群的联系和互动：

1、NYX Professional Makeup（逆色）赋能下一代3D美妆创作者，旨在成为Web3中首个去中心化的创作标杆，在元宇宙中重新定义美妆。

2、YSL圣罗兰美妆铸造了10,000个金色方块NFT，从而为消费者解锁更多体验和应用场景，例如P00Ls平台上DJ艺术家的社交代币发行。

3、MUGLER穆格勒将以其首个NFT发行来庆祝标志性产品“天使”香水的周年纪念，该发行以数字艺术家设计的3D天使加密艺术藏品为特色。根植于其品牌DNA“The real world is not enough”，MUGLER穆格勒正通过这些具有收藏价值的NFT来提升链上忠诚度。

最后，欧莱雅全球数字服务和开放式创新负责人Camille Kroely告诉记者：“从拥有藏品到赋能新兴创作者，我们能够通过‘链上美妆’提供独一无二的美妆体验。我们正在探索阶段，并希望能以全新、不同的方式与消费者建立联系，与社群互动。和往常一样，我们的方式依然是解决最令消费者感到紧张焦虑的问题，无论他们在哪里遭遇这些问题。在元宇宙中，消费者的紧张焦虑表现为‘挖矿’（以获得NFT、社交币、加密艺术品等）——因为这里有太多创意等待在去中心化的虚拟环境中得到展现和发掘。”

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欧莱雅如何看待元宇宙？

摩根士丹利今年1月发布的一份报告显示，元宇宙在美国潜在的消费者支出市场空间高达 8.3 万亿美元。报告指出，元宇宙很可能成为下一代社交媒体、流媒体和游戏平台，已发现化妆品等更多包含沉浸式体验和接触元宇宙的领域。

在欧莱雅看来，元宇宙是一个能让美妆面向未来，不断发展的新机遇。

想象一种更加卓越的未来用户体验，它可能是全新的“面向未来”的设备。对这些可能性，欧莱雅感到激动不已。

“你也可以说，我们正在美妆元宇宙中探索全新体验——概括来说就是元宇宙中美妆爱好者的聚集地”。Camille Kroely总结道。

在元宇宙的探索方面，欧莱雅一直步履不停。

早在去年，巴黎欧莱雅曾联合五位女性艺术家创作推出了数字收藏艺术品口红——Reds of Worth，并在OpenSea上进行拍卖，起拍价为1500美元，并将销售额的一部分捐赠给了慈善机构。

今年年初，欧莱雅集团还递交了17个关于元宇宙和NFT类别的商标，其中涉及科颜氏、美宝莲、Pureology、Urban Decay、Redken和Matrix 等品牌，涵盖了收藏品、艺术品、代币、美妆以及虚拟商品相关的零售和线上服务，以及“不可下载的虚拟香水”、“虚拟护发素”等概念产品。

另据悉，美宝莲即将开启一个名为‘LOFT’的虚拟空间，概念源于纽约阁楼（loft）式建筑。在此，消费者能够沉浸式体验一系列美妆产品和服务。

不过，欧莱雅方面也直言，对于“元宇宙走向主流”，目前断言还为时尚早，但人们的需求不断增长，作为品牌方其也乐于探索。

“在欧莱雅，我们从不畏惧尝试新事物。‘把握小趋势，下好先手棋’存在于每个人的精神中”。

欧莱雅方面表示，消费者一直且越来越渴望体验更新鲜的事物，企业希望紧跟消费者的脚步。元宇宙通过采用AR/VR/空间计算技术、虚拟空间、虚拟存在和虚拟产品来着重强调沉浸式体验。这与美妆爱好者们的需要完美契合。企业要不断重塑美妆体验，加强与消费者的互动，探索更多与大众互动的全新赛道。

据介绍，NYX Professional Makeup（逆色）赞助的女子电竞团队Dignitas在市场上就获得很好的反馈。

6月22日-28日，欧莱雅中国与东方美谷携手打造的中国首个美妆科技元宇宙路演在线上亮相。这显示了这家扎根中国25年的外企与中国共同进化，打造更灵活、更具创意的未来型公司的决心。

中国首个美妆科技元宇宙路演

中国充满活力的科创生态为欧莱雅提供着创新的灵感，同时上海也是欧莱雅集团全球美妆科技三大枢纽之一。

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为何抢滩元宇宙

首先一点，自然是元宇宙的热度正在持续攀升，且蕴涵巨大流量。

《2021数字时尚报告》显示，全球约有35亿人是数字时尚客户，在总购买力中超过55%。年轻一代消费主力军更是在一个流动的数字世界中成长起来的，对于他们来说，现实和网络世界的界限已然融合，这就让元宇宙的发展充满了无限可能。

其次，元宇宙的虚拟技术，对于美妆行业的发展存在一定的推动在作用。

虚拟技术与美妆行业的融合，为美妆零售搭建了全新的消费场景，也为美妆营销提供了新思路，同时可以向消费者传达更具未来感的品牌理念和价值观，有助于品牌升级。

结语

虽然目前来看，元宇宙作为一个尚未完全成熟的新兴事物，仍有很多问题需要理性的思考和判断。特别是对于美妆行业而言，想要讲好元宇宙的故事绝非一朝一夕的事情，虚拟与现实的迭代升级，也不该仅仅停留在营销层面。

但毋庸置疑，随着元宇宙的落地，将来定会在更多细分领域助力品牌发展。