全球智能手机市场冰火三重天：国内寒冬、海外管制、苹果一家独大，如何破局？

2022-11-02 17:12:32  信息编号：K225784  浏览次数：171

上半年，全球的智能市场已然呈现出了“冰火两重天”的景象。

近日，第三方研究机构Canalys发布了2022年第三季度全球智能市场报告。该报告称，2022年第三季度，全球智能市场遭遇连续三季度下跌，同比下降9%。

其中，三星以市场份额22%排在第一，接着是苹果18%的市场份额排在第二，苹果是本季度前五名中唯一实现同比正增长的厂商。

1、国内市场，一夜入寒

2022年上半年，可以说是国产最艰难的半年。

从一季度开始，国产的销量同比均出现了大幅下滑。中国信通院发布报告称，1-3月，国内市场总体出货量为6934.6万部，同比下降29.2%。CINNO Research的统计显示，2月份中国智能市场的整体销量同比下降超过20%，OPPO、vivo和小米分别同比下滑了45.7%、38.6%和20.1%。

二季度，国产品牌没能逆转这一态势，销量继续下滑。其中，vivo国内市场销量同比下滑30.8%、OPPO同比下滑30.7%、小米同比下滑22.1%。

IDC全球研究总监NabilaPopal表示，原始设备制造商已经削减了今年下半年的订单，其中国供应商的削减幅度最大。从数量上看，全球智能出货量的下滑主要来自中国，中国第二季出货量同比下降14.3%。

造成这一结果的原因，主要来自于两方面——再难做出突破性创新的智能，让消费者的换机周期被拉长至28个月，甚至更长；全球性的经济衰退，让消费者的购买需求大幅下降。双重压力下，国产厂商集体进入冬天。

而伴随着需求下降，厂商的库存问题，成为了行业下行周期里最棘手的难题。今年5月底，据潮电智库预计，国内行业已有3000万部智能库存，其中成品库存超过2000万部。

为了处理这些库存，厂商几乎进行了一场堪称“**”的降价大促。

例如小米11Ultra 12GB+256GB此前官方指导价为6499元，此次618直接跌至3589元，降价幅度约45%；OPPO Find X5 Pro天玑版的“12GB+256GB”版本实际到手价就已经跌破了4200元，降价幅度在28%左右；iQOO 9 12GB+256GB跌至2849元，降价幅度超过30%。

“国际经济形势的变化超过了大家预期，半导体也从缺货到过分供应。”小米集团总裁王翔在财报电话会上称，在需求减少的过程中，供应链是滞后的，因此库存上升是正常现象。

根据二季报的数据，小米目前的存货总额为601.5亿元，同比仅增长了3.61%；但制成品总额为324.9亿元，同比涨幅超过50%。同时，截至2022年6月30日，小米的减值拨备为23.51亿元，同比去年年底上涨了近一倍。

减值拨备是企业对于自身资产的经营状况作为评估，判断会否出现减值损失的情况，从而将相当的金额提早预备在资产负债内。这意味，今年上半年小米由于库存导致了资产损失，相比去年年底增长了约一倍，库存造成的资产损失金额约为10.2亿元。接下来，制成品存货的大幅上涨，也会导致小米下半年的销售压力加大。

2、海外遭遇更严苛管制

除了国内市场，国产厂商在海外也在持续承压。例如，今年以来国内几乎所有的主流品牌，都在印度接连遭遇到了相关审查。

2022年1月，印度财政部指控小米印度公司逃税65.3亿卢比（约5.5亿元人民币）。印度财政部称，小米印度公司从海外进口小米和零配件，在申报关税时未上报包含在进口产品中的专利版税和授权费，违反了印度的关税法。

7月，印度执法局以“洗钱嫌疑”为由，突击搜查了vivo和相关企业在印度的生产经营场所，并封锁了vivo在印度的119个相关银行账号，约3.9亿元人民币资金被冻结。之后，印度税收情报局调查认为，OPPO逃避关税近439亿卢比（约合5.51亿美元），“已向OPPO印度公司发出通知，要求其缴纳税款”。

同时，作为逃税调查的一部分，印度税务部门7月15日对华为在印度的多个场所进行了搜查，并查看了华为印度公司的财务文件、账簿和公司记录。7月21日晚，荣耀CEO赵明表示，荣耀团队已撤出印度，未来将采取“非常稳妥的方式”在印度市场开展业务。

一位在印度当地做投融资业务的中方人士曾对钛媒体App称，印度此次对于国产的审查几乎是全方位的，核心原因则是为了“印度制造”。

根据该人士的说法，行业前期，印度政府通过各种政策优惠吸引到了小米、OPPO、vivo等这样的中国品牌进入到印度市场。当品牌进入之后，印度就会逐渐提高零部件的关税比例，让国外的供应链逐步迁移到印度本土。这样经过几年的发展，印度就拥有完整的供应链。

Canalys的数据显示，印度2021年出货量1.62亿部，小米在印出货量为4050万部，市占率约25%，**；韩国三星和中国vivo排名第二、第三，市占率分别为19%和16%。印度智能市场中，中国厂商出货量占比近三年一直超过75%。

“当印度在产业链上拥有了越来越强的话语权之后，为了扶持本土品牌，势必就会打压海外公司。”上述人士表示。

3、高端市场，苹果难有敌手

当华为遭遇制裁后，国产厂商们都曾试图抢占其在高端市场的份额。但目前看来，华为之后，其他的国产品牌已很难挑战苹果的市场地位。

2020年以前，国内高端市场由华为和苹果把持。Counterpoint数据显示，2019年一季度，中国高端市场中，华为的市场份额为48%，苹果为37%，华为首次超越苹果，成为高端市场第一。

2020年三季度后，华为逐渐淡出高端市场，苹果的市场份额则在逐步提升。

2022年一季度，苹果在全球高端市场中的市占率达到62%。国内市场方面，苹果更是独占八成的高端市场份额。二季度，iPhone在美国智能市场份额也首次超过50%，达到2007年首次面世以来的最高。

IDC的数据显示，在中国市场苹果二季度一共卖出了950万台，其中iPhone 13在第二季度占据Apple出货量6成以上。这意味着，苹果每天在中国能卖掉约6.2部iPhone 13，单日营收超过4亿元。

同时，苹果2022年第三财季财报（二季度）也显示，当季总营收为830亿美元，该季营收高于雅虎分析师平均预期的828.1亿美元。其中，占营收近一半的iPhone销售收入同比增长约2.7%，至406.7亿美元。

苹果CFO Luca Maestri在财报电话会上称，尽管有外汇因素带来的逆风，iPhone销售收入仍突破三财季收入纪录，这得益于活跃用户在所有地区都达到了历史新高。

值得注意的是，苹果在高端市场一路狂奔的同时，还在用新的定价策略，进一步挤压中高端安卓的市场空间。

考虑到供应链成本、通货膨胀、美元加息带来外汇影响等，市场此前普遍预期苹果新将涨价。天风国际证券分析师郭明錤此前称，由于硬件成本提高，苹果即将发布的新产品都有不同程度的涨价，其中iPhone 14系列将上调至少15%。

不过，从全球以及中国市场最终公布的售价来看，iPhone 14基本上与上一代价格相当。iPhone 14四款机型在国内起步价分别为5999元、6999元、7999元和8999元，与iPhone 13系列初始售价一致。

分析师预测，随着iPhone 14的发布，苹果的市场份额将进一步扩大。

4、破局关键

在业内人士看来，破局的关键在于制造商能否通过创新提升使用体验，刺激消费。例如，AR、VR的零部件应用、智能穿戴设备、智能驾驶所需各种设备等都可能是引领下一波消费电子产业热潮的创新点。

国家工程信息安全发展研究中心工程师王颖认为，消费类电子企业应充分利用数字技术对生产、运营、管理、营销等环节进行全方位、多角度、全链条的改造和应用，这是提高经营效率、赋能产品销量的快速通道。

展望后市，Canalys分析师朱嘉弢表示："进入第四季度，持续的全球性震荡正阻碍厂商在整个生态系统组合中的表现。上游供应链比预期更早地进入漫长的冬天，OEM的订单目标被大量削减。同时，缓慢的库存周转和糟糕的经济数据也影响了渠道的信心，市场重心回落到头部品牌的核心产品，以为即将来临的销售季引流。厂商正以谨慎的策略进入第四季度，以处理持续存在的困难。对十多年来最黯淡的第四季度的前景进行管理，将显示出哪些厂商为长期发展做好了准备。”