新式袋泡茶发展喜人，国内市场能出现第二个立顿吗？

2022-06-03 10:35:18  信息编号：K217991  浏览次数：66

日前，新晋中国茶品牌“ONCHA开始喝茶”（以下简称“ONCHA”）宣布完成超千万元Pre-A轮融资。据悉，本轮融资由佳沃创投独家投资，丰宜资本担任长期独家财务顾问，资金主要用于团队建设、产品生产、品牌营销等方面。

公开资料显示，开始喝茶（北京）科技有限公司创办于2018年，创始人为李昂运和李强波。2021年7月19日ONCHA正式面向C端市场推出产品，单月销售额破500万，其中70%的销量来自于线上渠道，线下和To B业务占比约20%-30%左右的份额。首款产品“普洱玲珑砖”，销量破5万盒，曾一度登上天猫普洱茶细分品类TOP1。

企查查信息显示，在最新的Pre-A轮融资之前，ONCHA曾于2021年8月、2022年2月相继获得了来自云石环球资本的种子轮及天使轮融资，具体金额并未透露。

虽然是新晋品牌，ONCHA的产品及模式似乎并不“新鲜”。据公开资料，ONCHA标榜与40多位匠人大师合作，将不同品类、不同等级的茶叶，制成不同包装形态，兼顾适宜冲泡口感和饮用的便捷性，满足消费者从入门体验到进阶品鉴的需求。针对不同的饮茶场景，ONCHA现已推出袋泡茶、散装茶两种产品形态；产品等级上，又分为核心产区、大师亲制、赛级收藏三个级别；在茶叶品类上，涵盖了红茶、绿茶、乌龙茶、普洱茶等。

立顿的市场份额之外

中国茶文化追溯起来已有四五千年之久，西湖龙井、洞庭碧螺春、云南普洱、武夷大红袍，尽管这些茶品类人们耳熟能详，却至今没有诞生一个能和茅台比肩的中国品牌。

“有品类无品牌”一度是茶行业最真实的写照。

对于这个局面，茶里CMO林川认为，主要原因在于中国传统茶行业的“三段非标”。

前两段非标是指中国茶叶主要依靠人工种植、采摘以及炒制，最后一段非标则指在流通环节，茶叶因本身等级、产地、分量等原因，价格千差万别。

这一方面导致原叶茶品类很难规模化与工业化生产，另一方面也提高了人们在茶叶消费上的认知门槛。

袋泡茶的出现，尤其是立顿在百余年的品牌发展中，通过工业化的加工方式把茶叶变成标准化的茶包，在某种程度上提升了原叶茶的便捷性及普及性。

1972年被联合利华收编之后，立顿凭借联合利华全球庞大的销售网络，销量快速放大。

1992年进入中国的立顿表现也很不俗。相比中国茶文化的传统与复杂，冲一杯袋泡茶，配一块小点心，立顿所传递的轻松又时髦的英式下午茶文化，很快被当时的年轻人接受。

再加上亲民的价格和定位，进一步降低了消费者在茶消费上的时间和金钱成本，尤其是相比中国传统茶叶几十到几百元不等的价格区间，立顿的优势更为明显。

现在，在立顿天猫官方旗舰店里，一款茉莉花袋泡茶销量最高，券后售价为39.9元100包，折合下来每包不到4毛钱，买2套还送马克杯，堪称白菜价。

不过，据欧睿咨询的数据显示，2015~2019年的五年时间里，英国、美国和俄罗斯市场的红茶零售交易量下降了10%。立顿在全球的销量也开始下滑。

去年下半年，联合利华宣布要在2021年底剥离旗下茶品牌立顿，消息一出，业界哗然。

有观点认为，立顿业绩下行的重要原因在于其低端的品牌定位已经深入骨髓，即便立顿仍在寻求产品上的创新和迭代，仍然很难向上突破，抓住当前最具消费活力的群体。

换个角度，立顿的劣势也是其他品牌的破局机会。

与此同时，高达4000亿的市场规模，吸引了不少企业转身冲进茶饮大赛道，整个行业因此热闹非常。

作为行业发展的重要助推力，资本自然也不会放过其中的机会。据企查查数据显示，仅今年上半年，茶行业就发生了超过20笔的投融资，其中不乏凯辉、淡马锡、嘉御等知名投资机构的身影。

新袋泡茶品牌发展喜人

近些年来市场中涌现了很多的新式袋泡茶品牌，除了频频收获资本融资之外，在袋泡茶市场中所占据的市场份额也越来越大。

公开资料显示，新锐超速溶茶品牌fnf开发了“缤纷果茶”“美美果茶”“草本果茶”等系列超速溶茶产品，抢占年轻人市场；ChaLi茶里推出三角茶包的相关产品，占据了袋泡茶市场20%以上的份额。喜茶、奈雪的茶、蜜雪冰城都推出了果味茶包。

ONCHA等新锐品牌能否彻底脱颖而出还需要经过时间的检验，但它所处的茶叶市场也正处于一个重要节点。

据艾媒咨询数据，截至2021年2月，中国茶叶消费群体规模约为4.9亿人，茶叶市场规模也已经达到2626.6亿元，2020年全年增长率约为9.6%。2021年上半年一级市场茶饮类投资事件达15起，梅花创投、DST Global、五源资本等企业均已押注。“随着资本入驻新锐茶饮品牌，整个中国茶行业会进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的重要节点。”朱丹蓬曾公开指出。

在业内人士看来，目前火热的咖啡领域，似乎也正为茶企们提供借鉴经验。可以看到，“兼具快消性”成为ONCHA的宣传口径，还推出了“美学茶生活”周边产品线。此前小罐茶也重点聚焦多业态布局，集中于消费品、快消品和服务三个领域。有分析指出，这与雀巢咖啡的产品矩阵颇有相似，咖啡的经营模式可以作为茶行业发展的模板。

“咖啡市场相对比较成熟，也更加资本化，能够给茶叶市场有所借鉴。但茶企也可以走属于自己的路。此前业内有有说法称‘万家茶企出不了一个立顿’，但近几年新兴的茶叶品牌开始崛起，已在市场上有所作为，中国未来不排除出现类似于立顿的这样的公司。”江瀚表示。

未来品牌仍需做出突破

从越来越多的品牌进入袋泡茶市场中就可以看出，袋泡茶的准入门槛并不高，这也为市场发展带来一些问题，比如茶包品质参差不齐、缺乏标准化生产、代工问题突出等。

茶里CHALI T30彩虹组合受委托方为湖州意诺茶叶有限公司、生产标准为Q/HYN 0002S，蜜雪冰城玫瑰蔓越莓茶受委托方为汕头市永康**品有限公司、生产标准为Q/STYK 0004S，他山集深山普洱受委托商为湖州意诺茶叶有限公司、生产标准为GB/T 24690，茶小空超萃茶铺受委托方为福建省盛世大翔茶业有限公司、圣餐标准为GH/T 1247。

营销虽然能够帮助品牌尽快打响知名度，但是对于想要在袋泡茶市场占据优势地位的品牌来说，仍需建立稳定的供应链，然后在逐步从产品上做出差异，减少同质化竞争。

目前袋泡茶市场正在发展中，随着越来越多的品牌进入，竞争可能会进一步激烈。唯有建立自己独特的壁垒，才能不会被轻易模仿，才能在市场中占据更稳固的位置。