被“低估”的老年食品市场：品牌们该如何做好老年人食品？

2023-03-15 15:41:35  信息编号：K227075  浏览次数：217

随着中国老龄人口的不断增加，老年人成为了消费“潜力股”，其中食品作为老年人消费支出的主力，自然也成为了品牌的关注重点。不过目前国内老年食品仍然存在明显的问题，比如产品品类单一、产品标准不足以及宣传营销局限等，对老年食品市场的发展产生了影响。

尤其与海外一些国家相比，国内老年食品市场可能还处于发展初期，在产品、标准上都有很大的提升空间。不过随着进入老年食品市场的品牌不断增加，这一市场有望被进一步开拓，而能够满足营养、健康需求的品牌，将更好地把握市场的发展机遇。

2022年9月，国家卫健委老龄司司长王海东在相关主题新闻发布会上表示，预计“十四五”时期，60岁及以上老年人口总量将突破3亿，占比超过20%，进入中度老龄化阶段。2035年左右，60岁及以上老年人口将突破4亿，占比超过30%，进入重度老龄化阶段。

但种种迹象也表明，人口老龄化问题在带来巨大社会风险与挑战的同时，一定程度上带动起银发经济的浪潮，形成巨大的潜在商业机会。当中，食品饮料更是这一蓝海市场中备受瞩目的明星赛道。

然而，瞭望着如此广阔且亟待开辟的市场新疆土，面对着逐渐庞大壮阔的老年群体快速涌现出的巨大消费需求，当前我国的食品饮料生产企业似乎有点措手不及。

对此，不妨先看看我们的老邻居日本，在这个身为老龄化全球第一的国度，食品品牌们都是如何做好老年人食品的？

夕阳红撑起万亿大市场

有人的地方就有市场，人口多大市场就有多大。

1950年战后的日本，当时总人口为8411万，其中老年人口为416万，老龄化处于4.9%的极低水平。后来，随着经济与医疗技术的高速发展，社会环境进入平稳期，国民寿命获得大幅延长的同时生育率也迎来快速提升，老龄化因而保持着小幅上升趋势。

后来随着全球石油危机引发的经济动荡，日本来到泡沫经济时期。然而随着泡沫的破裂，经济陷入长期停滞阶段，萎靡不振的社会环境造就了出生率的急剧下降，日本老龄化迈入了加速增长阶段。1995年，日本总人口达到12557万，而老年人口为1826万占比达到14.6%，正式进入轻度老龄化社会。

在经济萧条，医疗技术提升，生活方式改变，自我意识觉醒等多方面因素的持续作用下，日本少子化及老龄化问题在随后的20多年继续加剧，2008年日本的老龄化率已增长至23%，而到了2019年这一占比更是达到28.4%，并预计2053年将占总人口数的近40%。

在日本走向老龄化社会的进程中，针对这一群体衍生出的商业市场也在逐渐成型并且不断扩大。诞生于20世纪90年代后期的日本老人食品市场，在20多年间不但市场规模在迅速扩张，行业体系也逐渐成熟，针对老年群体所处的不同境况，遇到的不同问题以及存在的不同需求，提出了丰富多元的解决方案。

如今在日本，针对老年人的食品可以系统地分为流质饮食、软食、营养辅食、补水辅食、调稠/凝固辅食、低蛋白饮食、设施用冷冻无骨鱼7个品类，2021年整体市场规模达到16690亿日元，当中加工食品规模达到1886亿日元，熟食（家庭、医院、福祉设等的送餐服务）的规模则高达14804亿日元。

并且随着老龄化问题以及劳动力短缺问题的进一步加剧、这一市场具备着更为广阔的市场前景。

然而此时，比起日本进入老龄化晚了近10年的中国，却正用惊人的速度快速穷追猛赶，并在所有人还没来得及反应之时早已聚集了来自银发一族的庞大需求。

据《2019-2020中国食品消费趋势及创新白皮书》相关数据显示，老年人的人均消费水平为22600元，生活类消费15560元，其中近四成是与食品相关。该白皮书指出，早在2016年中老年餐饮消费规模已破万亿大关，预测2020年其规模达1.6万亿元，增长速度位于各类消费品之首。

然而长期以来，国内针对银发人群的食品市场并没有得到应有的重视。

除了**品这一特殊品类之外，目前市场上主打银发群体的食品仍以奶粉、芝麻糊、麦片等传统食品占据主要地位，有限的品类在一定程度上禁锢了银发群体的选择空间，庞大的需求无法得到相应的匹配，市场总体呈现需求大、选择少且无代表品牌的局面。

也因此，相比于国外成熟的老年食品市场，我国市场仍处拓荒期，对于做好老年食品这件事情上仍处于探索期，还得下不少苦功夫。

创新，往往从借鉴开始。

只有善于“站在巨人的肩膀上”，先借鉴，形成最基本的积累储备，从而才能为创新提供基础。

抓住核心原料

是破局中老年功能性食品市场的关键

2021年1月7日，国家卫健委正式批准通过了透明质酸钠（即透明质酸，俗称玻尿酸(HA)）为新食品原料的请求，准许在普通食品中添加使用。

此后，多个品牌陆续推出含有玻尿酸的饮品、食品，例如拿到许可证的华熙生物推出国内首款玻尿酸食品“黑零”、玻尿酸饮品水肌泉，一举成为“玻尿酸大王”。

抓住“玻尿酸”这一核心原料打造企业的护城河，华熙生物的成功为功能性食品市场的入局者们指明了方向。

为什么这样说呢？虽然我们现在看到功能性食品品牌不断推陈出新，频频加码融资，但就功能性食品市场现有的发展状况来看，还存在食品原料创新不足、工艺技术落后等问题，在原材料研发和创新、市场的标准化发展上，品牌商们还有很长的路要走。

首先是原材料研发和创新不足。市面上的功能性食品主要是那些常见的成分，所能起到的功能其实在近些年的发展来看并没有太大突破，而这样具备特定功能的产品在国外比比皆是，而且成分上远比国内市场丰富得多。

此外，有业内人士反映，行业内有许多市场出身的从业者，大都将产品交由代工厂生产，而代工厂则会委托专业的实验室来进行产品研发。但是这些实验室做的只是原材料的研发，并不能保证研发出来的新材料能够达到想要的效果。

其次，就算原材料研发成功，这些原材料能否依据相关标准顺利投入生产和运营也是一个问题。

全国食品发酵标准化中心主任助理、中国食品发酵工业研究院教授级高工刘明介绍说，认可一种新食品原料的应用还仅仅是开始，从原料到在食物中科学合理的应用，还需要开展原料质量规格、产品检验方法等标准化的研究和制定。

自2013年至今，国内批准了50多种新食品原料，但只有约10%制定了相关的标准。

由此可见，能够善用已经深受消费者认可的原料，并依据相关标准制成多样化的产品，拓宽产品的使用场景，并不是一件容易的事。

那么，在中老年功能性食品领域，我们应当从何处去寻找这些原料，并将其推向市场呢？

答案是从中老年群体的需求入手。

随着身体机能的衰老、活动强度的降低，中老年群体对运动营养、肠胃营养、心脑血管管理、眼部**、改善睡眠等均有需求。

在这些细分功能下，根据《天猫医药馆健康趋势白皮书》数据，2019年，运动营养乳清蛋白市场规模最大，膳食补充剂型饮料、支链氨基酸、氨基酸增速排名前三；肠胃营养品类中益生菌增长较快，低 GI 食品是趋势品类；骨骼营养品类中，氨糖和骨胶原蛋白快速增长；心脑血管管理产品中，鱼油和辅酶 Q10增长迅速……

此外，我国发展几千年的中医药文化也让中老年群体对一些中药原料接受度很高，他们对一些可“药食同源”的食材，如人参、枸杞、葛根、苦瓜等的功效，早已耳濡目染。中式滋补品、特殊膳食将有更大的市场增长空间。

功能性食品生产企业北京宝得瑞健康产业有限公司的总经理王辉斌向AgeClub介绍称，由于食品安全法相关条例条明确规定，对**食品之外的其他食品，不得声称具有**功能。因此，他们在功能性食品研发和推广的过程中，无法声称功能性食品具备何种功能，而只能大力推广一些受众度和认可度较高的食品原料。

宝得瑞目前推出的沙棘产品、人参茶饮、南瓜粉食品、富含欧米伽3的亚麻籽油等均收获了不错的市场反响。

以沙棘这一原料为例进行分析，沙棘富含氨基酸、不饱和脂肪酸、类胡萝卜素、维生素、有机酸等生物活性成分。世界沙棘资源95%以上生长在中国，早在1300多年前唐代的《月王药珍》、《四部医典》都记载了沙棘的医药用途。

因此，将沙棘入药、加工成食品有一套传承已久的做法，而且还能够基于客户的认知，降低教育市场的成本，更为方便地触达到消费者，而无需再去花费气力宣传沙棘的功效。

类似这样的原料还有很多可以挖掘的商业价值。要想成功俘获消费者的心智，企业还需要基于原有的市场基础和消费者的认知去下功夫。